Kardashian du Moyen-Orient : 4 personnalités qui ont des millions d'abonnés. A découvrir

Zain Karazon ses amies
Zaïn Karazon

Zaïn Karazon

Zain Karazon fait plaisir à ses abonnés Snapchat par un matin gris à Amman, en Jordanie. Elle vient de terminer sa longue routine beauté : ses longs cheveux caramel sont ondulés de manière experte en vagues, ses faux cils appliqués, donnant à son visage une apparence de poupée. Sa tenue est composée de collants noirs, de bottes et d'une tunique en denim à capuche surdimensionnée avec des manches coupées : la photo est sous-titrée ‘où ai-je la tête ?’

Après avoir posté une photo de son café, elle attrape ses deux iPhones brillants et va dans un café, où elle est accueillie par une petite armée d'adolescentes qui clament son surnom (Zouzou) et par des barmaids derrière le comptoir.

'Quand j'étais jeune, je voulais que tout le monde sache qui j'étais', dit Karazon, 30 ans.

'Maintenant, grâce aux médias sociaux, je peux dire une chose et cela atteint 1 million d'abonnés.' Elle fait naturellement référence à son Snapchat Zain TV, où elle se connecte 24 heures par jour ! 'Tout le monde me connaît, même les dirigeants et les rois', ajoute-t-elle.
Tout le monde connaît Karazon, mais ne sait peut-être pas ce qu'elle fait. Elle n’est pas une célébrité conventionnelle ; Karazon fait plutôt partie d'une coterie locale de fervents des médias sociaux dans la tradition du Moyen-Orient, qui malgré les lois répressives, veulent la gloire et la fortune en ligne.

Les femmes ne sont pas sans rappeler leurs homologues du hashtag en Occident, mais les influenceurs se forgent ici leur profil public dans une région beaucoup moins à l'aise avec des femmes qui mettent en valeur leur corps et s'expriment.

Les sœurs Abdel Aziz

Alice 30 ans, Nadine 26 ans et Farah 25 ans travaillent avec Adidas et Tod's, et ont créé une émission de téléréalité à partir de leurs publications sur Instagram à Beyrouth, où elles comptent collectivement plus de 1,4 million d'abonnés.

Fouz Al Fahad

Agée de 31 ans, la maquilleuse du Koweït a 3,1 millions d'abonnés Instagram et a collaboré avec MAC Cosmetics sur un rouge à lèvres ; elle s’est mariée en 2020, pour la cérémonie elle a porté une robe Elie Saab.

Sazdel El Kak

A l’âge de 29 ans, une animatrice de télévision et de radio libanaise qui travaille au Koweït, Sazdel El Kak, a mis à profit son succès sur les réseaux sociaux (plus de 342 000 abonnés sur Instagram) dans une clinique de soins de la peau qui a été lancée en novembre.

Leurs vies sont un flux apparemment sans fin de produits promus et d'apparitions dans des fêtes, mais elles ne contribuent pas seulement à façonner les looks les plus hot de la saison. Elles repoussent les limites de l’acceptabilité en parlant de tout, de leur vie amoureuse à la honte corporelle en passant par le mariage des enfants, inspirant d’autres femmes de la région à poursuivre différentes vies pour elles-mêmes. 'Il y a beaucoup de gens qui font ça pour gagner des choses gratuites', dit Alice Abdel Aziz. 'Ce n’est pas notre objectif. Notre objectif est d'inspirer et de motiver les gens et de laisser une marque.'

Le modèle : Kim Kardashian.

La montée en puissance des influenceurs des médias sociaux au Moyen-Orient a commencé dans un endroit lointain mais familier : à Calabasas, en Californie. En 2012, après que le Middle East Broadcasting Center a commencé à diffuser Keeping Up With the Kardashian, les salons de la région ont commencé à remarquer une demande pour une tendance alimentée par Kardashian : le contouring. 'Cela m'a fait flipper', dit Pierre Lahoud, un maquilleur libanais. 'Les femmes aiment copier Kim Kardashian. Elles trouvent qu’elle a un look sexy et des courbes arabes' - en référence aux origines arméniennes de la famille - 'et elles ont la moitié de ce qu’elle a'. Et ce n’était pas seulement leur apparence qui plaisaient aux fans : alors que les Kardashian devenaient des meneuses, les femmes du Moyen-Orient ont commencé à rechercher des opportunités de marque similaires. El Kak, qui ressemble de façon frappante à Kim, en raison de ses cheveux longs et de son penchant pour les robes moulantes, a été présentée comme un sosie sur les sites Web locaux. 'Je me suis dit, ça va, ils me comparent à une jolie fille', dit El Kak, dont le but est de faire connaître son nom aux entreprises de beauté.

Huda Kattan

Huda Kattan, 38 ans, cofondatrice de Huda Beauty

Basée à Dubaï, celle qui inspire les médias sociaux a rassemblé 24,8 millions d'abonnés Instagram grâce au succès de ses tutoriels de beauté. Avec un ton plein de franchise (elle a écrit une fois franchement sur le fait d'être 'bénie du syndrome des super-poils') et une approche adaptée à la région (elle passe souvent en revue les faux cils, une tendance locale particulièrement populaire), elle a développé une base de fans qui suit fébrilement les tendances qu'elle publie. La popularité de Kattan – et ses traits classiques du Moyen-Orient (sourcils et lèvres pleins, peau couleur olive, cheveux longs) – se sont alignés sur sa propre ligne de faux cils chez Sephora, et, aujourd'hui, les maquilleurs aspirent à figurer sur son flux. Al Fahad, la maquilleuse koweïtienne, a eu un coup de pouce en 2014 lorsqu'une de ses photos est apparue sur @hudabeauty. Elle a grandement remercié Kattan, la qualifiant de 'véritable inspiration'.

Quand Fouz Al Fahad a dû laisser tomber son emploi d’assistante administrative

Ayant grandi au Koweït, Al Fahad était fan de Cindy Crawford. 'J'aime cette femme vraiment forte qui a tout pour plaire', dit-elle. Elle a étudié la finance mais était passionnée de maquillage et a commencé à publier à ce sujet en ligne. Une fois qu'elle a atteint 7000 abonnés Instagram, elle a réalisé le potentiel des médias sociaux. Elle a étudié les meilleures pratiques, développé un look signature (ses cheveux naturellement raides soufflés en une masse volumineuse de vagues aux tons de miel) et a attiré l'attention des marques. Elle a commencé à voyager pour des événements : une ouverture de salon à Doha, au Qatar, un lancement de parfum à Dubaï, un aperçu de Carolina Herrera à Bahreïn.

Bientôt, les médias sociaux accaparent sa vie, mais elle a eu un emploi de jour en tant qu'assistante administrative et facultaire à l'Université du Koweït. Elle voulait arrêter, mais ses parents, avec qui elle vivait, s'y sont opposés. 'Tu ne sais pas ce qui va se passer avec les médias sociaux', lui ont-ils dit. Mais la double vie était épuisante : elle finissait son travail à Koweït vers 15 heures, puis s'envolait pour Dubaï ou Bahreïn pour des événements, rentrait chez elle après minuit et commencerait son travail universitaire à 7 heures. Après quelques mois, elle a démissionné. 'Je ne l'ai dit à mes parents qu'un mois plus tard', dit-elle en riant. 'Je devais faire comme si j'allais travailler !'. Quand elle a finalement avoué, ils 'n'ont pas beaucoup paniqué', dit-elle.

Al Fahad est désormais recherchée par les grandes marques de cosmétiques qui tentent de pénétrer le marché des jeunes femmes obsédées par le maquillage au Moyen-Orient. Son manager a refusé de dévoiler ses revenus, mais les influenceurs de la région facturent entre 500 et 10 000 dollars pour des apparitions, a déclaré Zayna Al-Hamarneh, PDG et fondatrice de MODE Marketing & PR en Jordanie.

Al Fahad partage maintenant son temps entre le Koweït et Dubaï et ailleurs ; l’année dernière, elle est apparue au lancement de Fenty Beauty de Rihanna à New York et a fait la promotion des bijoux Messika au Festival de Cannes. Lors d'un événement célébrant son rouge à lèvres MAC en Arabie saoudite, des femmes vêtues d'abaya se sont rassemblées autour d'elle pour prendre des selfies. 'C'est une chose étrange, car je n'ai jamais pensé que les réseaux sociaux pouvaient être aussi puissants', dit-elle. 'Maintenant, quand je rencontre des gens, ils m'apportent des fleurs, du café glacé de Starbucks - c'est super.'

Les sœurs Abdel Aziz ont gagné 500 000 $

Peut-être qu'aucune des influenceuses du Moyen-Orient ne profite aussi bien de sa célébrité sur les réseaux sociaux que les sœurs Abdel Aziz. Elles ont développé un goût pour la mode européenne lors de voyages d'été pour rendre visite à la famille élargie en Roumanie (leur mère est une femme au foyer roumaine; leur père est un médecin libanais).

En 2012, Alice, la deuxième aînée (la sœur aînée des Abdel Aziz, Diana, vit au Nigeria avec son mari et ses enfants), a ouvert un compte Instagram, @styleinbeirut, et a commencé par publier des photos d'elle et des tenues de ses plus jeunes sœurs. Très vite, d'autres comptes de mode ont commencé à republier les photos et le flux est passé à plus d'un demi-million d'abonnés. Les sœurs ont attiré l'attention des marques mondiales. Leur grande rupture a eu lieu en 2015, avec la première de The Sisters, une émission de téléréalité présentant leur vie de haut vol. L'émission a établi des comparaisons avec Keeping Up With the Kardashians et a généré une flopée d’articles de presse internationale, mais elle a été qualifiée d'ennuyeuse (une parodie d'animation appelée The Cousins se moquait des conversations banales des sœurs) et a été interrompue après une saison.

Le court terme a eu peu d’impact négatif sur le succès des sœurs. Alice a depuis lancé une ligne de crème solaire et d'huile de bronzage; Nadine a été mannequin pour Guess et est apparue sur l'édition libanaise de Dancing With the Stars; et Farah a collaboré avec Adidas. Les médias sociaux sont désormais le travail à plein temps des sœurs, ce qui leur a rapporté 500 000 dollars l'an dernier. 'Nous gagnons beaucoup d'argent', dit Nadine avec une touche de fierté.

Des trois sœurs, Alice est le chef de groupe

Un soir humide, Nadine arrive au café Métropole du quartier chic de Minet El Hosn à Beyrouth, portant des lunettes de soleil Céline et une robe à épaules dénudées, puis s'assoit à une table sur le trottoir. Bientôt, Farah arrive avec des sweats, un haut tube et des chaussures plates à logo Hermès; elle regarde autour d'elle et remarque que «tout le monde est à Mykonos ces jours-ci». Alice arrive en retard, prend la chaleur et emmène tout le monde à l'intérieur vers une table avec air conditionné et belle vue. Il est clair qu’elle est le chef du groupe.

3 Soeurs Abdel Aziz

Les sœurs insistent pour commander une tournée de desserts. 'Pain perdu!' s'exclament-elles, promettant que c'est le meilleur de Beyrouth. Quand il arrive, elles interrompent leur conversation pour filmer le serveur en arrosant le plat de caramel, tandis qu'Alice raconte une story en tenant son téléphone, tout en disant : 'C'est la meilleure partie!' tout en publiant sur Instagram. En creusant, elles se chamaillent comme des sœurs. 'Je pense que les gens ne connaissent pas mon côté romantique', se dit Alice. 'Si, ils le savent, parce que tu publies quelque chose à ce sujet !' intervient Nadine. Elles parlent des garçons : 'Il est très important pour un gars de soutenir le travail de sa petite amie, car ce n’est pas facile', dit Alice, dont le fiancé dirige les sœurs. 'Nous devons prendre des photos tout le temps et savoir gérer la célébrité.'. Dans tous les cas, dit-elle, les hommes ne peuvent pas vraiment s'y opposer, car 'presque toutes les filles ont des Instagram publics'. L'homme idéal est 'intelligent', dit Farah. 'Nous devrions pouvoir avoir une conversation à table.'

Etre franc sur l'égalité dans les relations amoureuses est le genre de discours qui a fait remarquer les sœurs plus que la mode. Leurs publications Instagram – dont beaucoup ont été prises par leur photographe personnel – reflètent des personnes vivant dans une ville relativement libre, dans une classe sociale où elles n'ont pas à faire face à de nombreuses restrictions culturelles régissant les autres femmes. En conséquence, plutôt que de jouer gentiment avec les critiques, les sœurs ont le pouvoir de répondre. Alice a eu des mots enflammés sur la honte corporelle pour ceux qui disent qu'elle et ses frères et sœurs sont trop maigres; en 2015, Farah n'a pas tardé à corriger un intervieweur qui a demandé si les sœurs avaient 'peur d'être prises pour une autre bimbo libanaise'. 'Les femmes libanaises ne sont pas des bimbos', dit-elle. 'Tout simplement parce que les femmes de notre société aiment s'habiller et prendre bien soin d'elles-mêmes, les gens se précipiteront pour les catégoriser ... Qui a jamais dit qu'une belle femme doit être stupide ?

Nous devons être différentes 🐱

Il y a des limites - par exemple, elles ne collaborent pas avec des marques d'alcool. 'La plupart de nos followers sont originaires d'Arabie saoudite et du Golfe, et nous ne pouvons pas promouvoir quelque chose qui est tabou pour eux. Ils trouveront cela offensant ', dit Alice. 'Vous devez respecter leur style de vie.' Mais cela ne les empêche pas de publier des selfies dans des peignoirs ou dans des robes qui rasent les cuisses. 'Nous vivons dans une société qui critiquera quoi qu'il arrive', dit Nadine. 'Nous sommes au 21e siècle et le monde change', ajoute Alice. 'Regardez nos ancêtres, ce n’est pas comme si elles pouvaient sortir en jupe. Le monde s'améliore, et avec tous les médias sociaux et la technologie, nous devons être différentes.'.

Mais la diffusion de la culture Instagram flashy et selfie est en opposition avec les codes moraux du Moyen-Orient. Les conservateurs ne sont pas satisfaits de la façon dont la popularité croissante des médias sociaux change la région. Lors d'une conférence de 2016 sur l'impact de la technologie sur les familles, organisée par le Conseil national des affaires familiales à Amman (Jordanie), des participants de Palestine, du Liban, d'Algérie et d'Égypte ont discuté de la façon dont l'obsession des médias sociaux augmentait la dégradation morale. En 2017, un animateur de télévision jordanien s'est lancé dans une diatribe sur Facebook, appelant les femmes jordaniennes à se 'repentir' de la façon dont elles s'habillaient et disant qu'elles encourageaient 'la prostitution, l'adultère et le viol'.

Haya

Les images de femmes défiant les conventions en ligne ont également attiré l'attention des forces de l'ordre. Karazon, la star jordanienne de Snapchat, a passé une semaine en prison en 2016 pour un message prétendument diffamatoire dans lequel elle accusait un médecin d'avoir pratiqué une chirurgie de mauvaise qualité, entraînant la mort d'une femme. La même année, une femme du nom de Malak al-Shehri a été arrêtée dans la capitale saoudienne de Riyad pour avoir tweeté une photo d'elle-même marchant sans abaya, alors que l’abaya est exigée par le code vestimentaire du pays.

Plus récemment, un mannequin saoudien en herbe de 27 ans a été vu se promener sur un site historique en minijupe dans une vidéo virale de Snapchat. (Elle a été arrêtée par la police saoudienne et libérée sans inculpation.). Haya Awad, 35 ans, une créatrice de mode à Amman qui compte plus de 78 000 abonnés sur Instagram, sait faire preuve de prudence. 'Les gens qui vous suivent en ligne sont vraiment curieux de connaître votre style de vie, mais en tant que femme, je connais mes limites', dit-elle.
Malgré ces critiques – et le risque d'arrestation – un nombre croissant de femmes partagent audacieusement leurs opinions.

Une femme en Arabie saoudite a utilisé Twitter pour attirer l'attention sur le fait que son bébé était maltraité par le père du bébé (le père a perdu la garde du bébé au profit de la mère).
Ghina Ghandour, 38 ans, consultante en image au Liban, a publié sur son compte Instagram une campagne de lutte contre le harcèlement sexuel dans son pays connue sous le nom de #mesh_ basita (qui se traduit par 'Ce n'est pas une petite chose' en arabe), écrivant 'Le harcèlement sexuel n'est pas acceptable.'

Selon la maquilleuse koweïtienne : 'J'ai l'impression qu'il y a un long chemin à parcourir, mais au Moyen-Orient, les gens acceptent davantage la beauté.'.

Les influenceuses sont satisfaites de leur impact.

"J'ai toujours des femmes qui me disent :

Grâce à vous, nous avons changé notre vie et avons commencé à nous soucier de nous-mêmes, pas seulement des marques et des looks, déclare El Kak, l'animatrice de radio libanaise.

Karazon pense que sa nature franche a aidé d'autres femmes à trouver leur voie. 'Quand j'ai commencé, il n'était pas possible pour les filles jordaniennes de s'exprimer sur Snapchat', dit Karazon, qui s'est opposée au mariage des mineurs et a résisté aux critiques qu’elle recevait fréquemment pour ne pas porter de hijab. 'J'ai été la première femme à commencer à parler de problèmes modernes, ce qui a poussé les gens à me suivre.' Maintenant, ses fans réclament son commentaire. 'Je ne peux pas prendre un jour de congé', dit Karazon. 'Les gens disent : 'Zain, s’il vous plaît, vous êtes comme la famille ; nous avons besoin de vos conseils. Car de cette façon nous pouvons tout faire.'

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Mis en ligne : Jeudi 10 Décembre 2020